Swatch

Begin jaren tachtig droeg iedereen ineens een digitaal bliepend Japans horloge, liefst met rekenmachine. Zwitserland, voorheen horloge-land nummer 1, sloeg terug met het Swatch-horloge. Elke dag een ander uitzinnig ontwerp om je pols!

door Robert van Eijden

 Een dorre woestijn, dat was het horloge-landschap midden jaren zeventig. Als je naar de middelbare school ging, kreeg je van je ouders een horloge met wijzers dat net zo saai en eenvormig was als het horloge dat zij zelf al twintig jaar droegen. De wijzerplaat was bruin of zwart, de uuraanduiding wit. Zwitserse kwaliteit meestal, zo degelijk en neutraal als het land zelf. Niemand had meer dan één horloge. Waarom zou je? Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg. Een horloge had je voor het leven, net als een auto.

Toen kwamen de Japanners, met een eerste oase in de horloge-woestijn. Digitale horloges met rekenmachines! En spelletjes! En melodietjes, soms wel 25 verschillende, alle 25 irritant! Binnen no-time liep iedere jongere met een digitaal horloge van Casio of Seiko rond, want behalve leuk waren de Japanse horloges ook relatief betaalbaar. Je hoefde niet te wachten tot je er één van je ouders cadeau kreeg. Niet dat ze je ooit zo'n ding zouden geven, want ouderen konden geen wijs worden uit die rare verspringende cijfertjes.

De snel terrein verliezende Zwitserse horloge-industrie stak de koppen bij elkaar. Wat te doen tegen deze oosterse gekkigheid? Simpel: de overtreffende trap van gekkigheid lanceren! Het was 1983 en het Swatch-horloge was geboren. Niet digitaal, maar met een degelijke wijzerplaat - in felle kleuren, dat wel. Met zijn rubberen of plastic bandje en uitzinnige designs brak 'de Swatch' rigoureus met alle normen op het gebied van horloges. Niets was heilig: zowel het bandje als het klokje werden gebruikt voor afbeeldingen van surf- en strandtaferelen, vreemde mannetjes (kunstenaar Keith Haring had een eigen Swatch-serie) of, waarom ook niet, blauwe macaroni.

Wandklok
Door vernieuwend design, agressieve marketing en een lage prijs werd de Swatch een rage. Elke horloge-koning had een groot plastic display met Swatches prominent in de zaak staan. De designs volgden elkaar in razend tempo op, ook al een noviteit. De echte Swatch-adepten hadden dan ook meer dan één Swatch - zo kon je elke dag een andere dragen. De 'Pop Swatch' kon zelfs direct op je kleding! Swatch werd al snel zo groot dat er een model uitkwam dat bij die status paste: een supergroot Swatch-horloge, om aan de muur te hangen als wandklok. Inclusief supergroot bandje.

Eind jaren tachtig nam de belangstelling voor Swatch af - producten met wilde designs begonnen gewoon te worden. Er komen nog steeds nieuwe modellen uit (volgens cijfers uit juni 2006 zijn er wereldwijd 333 miljoen Swatch-horloges verkocht), maar daar worden we niet meer zo hysterisch van. De oude modellen worden nog verhandeld op Marktplaats.nl, hoewel je er nooit iemand mee ziet lopen. En terecht, want de kleurige Swatch is onlosmakelijk verbonden met de jaren tachtig en hoort daar ook te blijven - net als beenwarmers, Silly Putty en Miami Vice.

Ik wil nog meer flashbacks!